快捷搜索:

40款高价雪糕背后的资本秘密

  引子:为什么像雪莲这样的平价雪糕越来越少,像钟薛高这样的雪糕刺客越来越多?雪糕刺客背后,存在怎样的资本博弈?高价雪糕到底是如何崛起,对平价雪糕进行劣币驱逐良币的?

  大家好,我是在大城市奋斗了多年,却依然没有实现雪糕自由的清流君。不知道大家有没有感觉,今年的夏天似乎特别热。在某个炎炎夏日的中午,满头大汗的清流君走进一家便利店,随手拿了一根雪糕,在结账时心却被价格刺痛了一下。这,难道就是传说中的雪糕刺客吗?但不得不承认的是,雪糕刺客消暑效果是真的立竿见影,知道价格的瞬间,清流君的心立即就凉了。

  厚脸皮的清流君当然没有选择结账,而是回到冰柜前,试图找一找有没有更便宜的雪糕,结果发现,翻到的32款雪糕里,起码有20款价格超过了7块钱。整个冰柜里的雪糕,歪歪斜斜的每包上都写着“我是刺客”几个字。

  到底是从什么时候开始,冰柜里的平价雪糕越来越少,而取而代之的雪糕刺客却变得越来越多呢?

  为了探寻雪糕刺客崛起的真相,清流君一口气统计了市面上40款雪糕刺客。本期视频,清流君将讲述,雪糕刺客背后的资本逻辑,以及,雪糕刺客到底是如何崛起的。

  首先来说说这40款雪糕的情况。注意,这里所说的雪糕刺客,是指单价超过10块钱的雪糕。当然,每个人的消费能力不一样,对“雪糕刺客”的价格定义也不同,比如清流君吃到超过5块钱的雪糕就开始肉疼了。而把超过10块钱的就算“雪糕刺客”,应该大部分人都不会反对了吧?土豪当我没说。

  在样本搜寻方面,清流君先是挨个走访便利店进行统计,然后再在线上搜索超过10块钱的雪糕对样本进行补充。

  最终,清流君得出了以下40款雪糕。

  从价格上看,这40款雪糕的价格大体集中在10-40元之间,但最高的能有60多元。而如果要是碰上了黄牛,那价格更是贵到离谱,比如钟薛高去年推出的68元的“杏余年”雪糕, 在网上一度被炒到了几百乃至近千元。当然,清流君理解不了,什么样的人会去抢一根几百上千的雪糕。

  而从厂商来看,这40款雪糕中,仅有10款来自哈根达斯、和路雪、八喜等外资品牌,其余四分之三都是国产品牌。这属实有点颠覆清流君的想象。在清流君印象中,“贵族雪糕”不一直是哈根达斯、梦龙这种进口雪糕的吗,国产雪糕是啥时候支棱起来的呢?

  进一步看看30款国产雪糕的情况。30款国产雪糕刺客中,仅仅有有8款来自伊利、蒙牛、光明等老字号,最多的,居然是钟薛高这种新晋的国产“网红”品牌,例如普拉拉、可米酷、阿苏山等等。

  重点来了,这些动辄超过10块一条的雪糕刺客,是怎么崛起的呢?

  事实,在步入千禧年后,国内雪糕的涨价,大致可分为三个时期。

  最早一轮涨价大约在2007年,受奶、糖、巧克力等原料及人工成本上涨影响,国产雪糕正式告别了“一元时代”。不过,即便最贵的“贵族雪糕”也不过是两三块的伊利“火炬”或者“苦咖啡”这种。

  2016年,国内雪糕迎来第二轮涨价,这一时期,雪糕纷纷步入3-8元大关,不过,高端雪糕的市场,仍然是以雀巢、DQ等外资为主。

  转折点则发生在2018年,从这一年开始,国内崛起的雪糕刺客,开始逐渐打破了外资雪糕品牌垄断高价市场的局面。而率先打破这一局面的,正是那个火也烧不化、油炸也没变形的钟薛高。

  钟薛高的老板是林盛,一个实打实的广告人,在创立钟薛高前,曾亲手操刀将马迭尔、中街两块雪糕变成“网红”。林老板的打法很简单,先是讲品牌故事,之后又通过小红书铺满、网红推广、直播间带货、签约明星代言等操作增加热度。

  钟薛高的出现,可以说直接改变了国内雪糕的格局。

  在2017年冰淇淋行业十大品牌中,外资品牌占据了7个席位,国产雪糕也只有伊利、蒙牛上榜。但到了2018年,定价13至20元的钟薛高横空出世,从口味、价格、渠道上打破了大伙对国产雪糕的廉价印象。当年,钟薛高一款卖到68块的厄瓜尔多雪糕,曾上过天猫销量榜首,单日就创收460万。

  钟薛高的成功直接掀起了一波国产雪糕涨价潮。之后两年里,如田牧、橙色星球等不少网红雪糕品牌纷纷崛起。数据显示。在2017年到2021年,全国每年新成立的雪糕相关公司平均有5000个。还有不少老牌传统雪糕跑步入场,比如光明推出高端品牌“熊小白”,蒙牛推出圣蒂兰雪,伊利接连推出“须尽欢”、“绮炫”等系列,雪糕市场也正式步入“10元时代”。

  就连各大景区、外行巨头也来凑热闹,玉渊潭、滕王阁雪糕已不新鲜,今年以来,连卖车的五菱宏光、卖醋的恒顺醋业(行情600305,诊股)以及酒业老大哥茅台都开始试水,推出汽车味、酱油味还有茅台味的网红雪糕,价格也在几十元甚至超过50元。

  大家发现没有,也就是那几年开始,市场上的雪糕价格开始一个赛一个高,一个比一个更能刺痛消费者的钱包。

  这些雪糕的背后,又有哪些资本在助推呢?

  据相关统计,仅在2015年至2018年4年间,雪糕品牌相关融资共计23起,涉及金额18亿元。目前在国内拿到融资的共17家,包括钟薛高、田牧、橙色星球、绮妙等多家网红雪糕品牌。

  还是拿钟薛高举例,钟薛高从2018年至今获得了4轮融资,在2021年刚完成两亿元的A轮融资,投资方包括元生资本、H Capital、万物资本、天图投资、真格基金、峰瑞资本、头头是道等知名资本。

  再比如,橙色星球在2021年刚成立就获得了来自小米集团、顺为资本的天使轮轮融资。

  资本愿意投高价雪糕品牌的逻辑也很简单。熟悉风投的朋友可能知道,2017年被叫做“消费元年”,当时移动互联网的红利在逐渐衰减,投资人更愿意把大把大把的钱投到消费领域。再说,高价雪糕,谁知道是不是下一个喜茶呢?

  有人可能想说,虽然出现了高价雪糕,那早就存在的平价雪糕呢,为什么越来越少了?

  答案很简单,因为不赚钱,所以输掉了市场。

  就拿网友们前段时间保卫的平价雪糕“雪莲”来说,有媒体去采访了一下雪莲的厂家和经销商,一包雪莲零售价是5毛,而厂家也仅仅从每包中赚取一分钱的利润。即便是这样,雪莲的经销商也表示,这款雪糕其实并不好卖。

  再拿光明雪糕来说,不知道大家有没有吃过光明牌冰砖?这款雪糕其实最早是老牌上海雪糕厂家“益民食品一厂”生产的,也是很多消费者心中的平价雪糕之王。不过,益民一厂2018年被光明乳业(行情600597,诊股)收购后,财务数据却显示,在2018年前三季度实现营业收入1.11亿元,净利润却仅仅只有59万元。相当于净利润率仅有0.53%。这还是从2018年开始,益民一厂将盐水棒冰和绿豆棒冰涨到了1元和1.5元后的结果。

  在这样的背景下,高价雪糕的出现,可以说直接KO平价雪糕。

  首先,高价雪糕价格高,利润空间就更大。有人统计过,一款13元的钟薛高常规产品,进货价在7-10元左右,净利率在20-50%不等。也就是说,卖出一根钟薛高,相当于卖了30根平价雪糕。

  如果你是开便利的老板或者卖雪糕的经销商,你更愿意卖不赚钱的平价雪糕,还是最高能赚一半的高价雪糕呢?相信答案,大家心里都有数吧。

  问题来了,雪糕价格高,就意味着它用料好、品质高吗?

  如果高价雪糕就意味着品质高,清流君也就认了。可有些雪糕却并非宣传的“货真价实”,而是打着高品质的“幌子”摸鱼。比如钟薛高说好的“不加一滴水”的纯牛乳,却偷偷加了饮用水;说好的吐鲁番盆地特级红提,却换成了散装葡萄干;还有曾使用获得国际大奖的顶级陈年干酪,实际也未获任何奖项。

  就连宣称由“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台”的生产设备,也不是那么回事。要知道,钟薛高的代工厂其实是国内一家老牌雪糕厂“江苏美伦食品”,有网友专门买了该厂生产的一款5块钱的雪糕,尝后竟发现和钟薛高的味道相差无几。

  再如一款晴王葡萄网红雪糕,当看到它日文的包装时,清流君险些以为这是一款进口雪糕,但它的配料表却没写有任何进口原料,品牌方上海信恒食品有限公司也无任何“外资”股东;代工厂湖南美伦食品也与钟薛高同出一处,这家公司19年曾因违反安全生产规定被罚,20年则被法院执行惨成“老赖”。

  除了虚假宣传,质量问题也网红雪糕们绕不开的话题,比如这次“烧不化”的钟薛高在因卡拉胶被讨伐之前,奥雪的一款网红雪糕便曾多次上食药监局“黑榜”,而曾获得融资的网红品牌橙色星球、冰天美帝也在2020年、2021年相继也曾因雪糕抽检不合格被罚。

  当这些奇奇怪怪、高价低质的“网红雪糕”伪装成平价雪糕时,就有了“雪糕刺客”。而“雪糕刺客”引起众怒的真正原因,也并不光是因为价格贵,更是因为它把消费者的智商按在地上摩擦。明明可以直接抢钱,商家却还送了你一条雪糕。

  最后,清流君奉劝一句,珍爱钱包,远离陌生雪糕。

您可能还会对下面的文章感兴趣:

快3网平台,快3网官网,快3网网址,快3网下载,快3网app,快3网开户,快3网投注,快3网购彩,快3网注册,快3网登录,快3网邀请码,快3网技巧,快3网手机版,快3网靠谱吗,快3网走势图,快3网开奖结果